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网络媒体公益活动的发展现状分析

2010年01月14日16:44

  网络媒体公益活动的发展现状分析

  ——以国内主流网站策划的公益活动为例

  摘要:网络媒体策划的公益活动,在促进社会公益事业发展的同时,也提升了网络媒体自身的媒体形象。与传统媒体策划的公益活动相比,网络媒体策划的公益活动更能吸引受众的参与。

  关键词:网络媒体 公益活动 受众参与

  促进一个社会发展和进步的力量应该包括以下三种:第一是政府主导的自主改革,其次是公众和媒体主导的舆论监督,第三就是社会公益事业的发展。网络媒体策划的公益活动,在促进社会公益事业发展的同时,也提升了网络媒体自身的媒体形象。笔者认为,与传统媒体策划的公益活动相比,网络媒体策划的公益活动更能吸引受众的参与。

  一、网络媒体公益活动的发展现状

  当前,随着国内主流网络媒体的进一步壮大和新兴网络媒体的风起云涌,都为网络公益活动的开展提供了广阔的平台。伴随网络媒体的运作方式逐渐成熟,其公益活动的策划手段也日趋多元化,公益的覆盖面也越来越广。“随着网民对网络公益活动的日益关注,近两年网络公益机构新增了近20%,引起了普通网民的极大兴趣。” 笔者认为,网络媒体策划的公益活动,也遵循着网络传播活动的规律,如下图所示:


  上图展示了当前网络媒体公益活动的主要流程。由图可知,在网络媒体策划的公益活动中,并非只有网络媒体一个组织者;政府组织、慈善团体,以及电视、报纸等传统媒体,都是网络媒体策划的公益活动的参与者。在媒介融合时代,越来越多的由媒体所策划的活动,不管是公益活动还是商业营销,都已不再是一家电视台或者报纸的事情;这些活动都在充分利用各类媒体的传播优势,努力整合尽可能多的传媒资源,使活动和营销产生最大的效果和舆论影响。

  二、主流网络媒体公益活动的策划手段分析

  1、新华网和人民网的“灾难应急法”,即网站在地震等突发性灾难发生后,通过开辟抗灾专题网站、发起网络公益捐款等形式,利用网络传播的及时性和互动性,汇集社会各界爱心,彰显网站的社会责任和人文关怀。

  实例:新华网和人民网推出的抗震救灾专题网站。 新华网“汶川地震抗震救灾”网整合文字、图片、视频等20多种网络传播形式,通过网上寻亲、爱心赈灾等互动栏目,为网民提供参与抗震救灾、支援灾后重建的渠道;人民网“抗震救灾官网”包括救助互动区、公益服务区等板块,开设救援行动手机传爱心等公益栏目。

  汶川地震发生后,国内的各大网络媒体纷纷开展了各种网络公益活动策划,中国的网络媒体开展了一场Web2.0式的网络集体救灾援助行动。新华网和人民网在汶川地震发生后推出了抗震救灾专题网站,并进行了各种网络捐助活动,成为传送党和政府声音、传递网民关切、反映地震灾区重建工作进展的网络平台,及时发布了各种救援信息,产生了很好的社会效应。

  2、新浪网的“投票评选法”,即网站在网站上发布各种公益慈善候选人、慈善候选机构和企业,然后通过号召网民参与在线投票和评选,最后举办颁奖典礼公布各种“年度公益慈善企业”、“年度公益慈善人物”和“年度慈善公益排行榜”等荣誉和排行榜。

  实例:新浪网“2008年网络盛典”网络公益热点评选。新浪网策划的“2008年网络盛典”以“感恩、成就、梦想”为主题,网络公益热点评选共设置四大奖项:网络公益人物、网络公益企业、社会公益项目、社会公益机构和2008中国创新公益项目。最后的评选结果由网友票选和专家评审共同确定。

  一年一度的类似“网络盛典”评选活动,是当前国内主要网络媒体如搜狐等进行活动营销、提升媒体品牌形象的重要手段。将公益评选融合到网络盛典的评选当中,就成为网络媒体进行公益活动策划的方式之一。如何扩大网络公益评选的影响力,吸引更多的网民参与网络在线投票,是网络媒体进行投票评选型公益活动策划时要考虑的重点。

  3、百度的“亲身实践法”,即网站通过号召网民亲身参与公益活动,来宣传公益知识,提升品牌形象,彰显网站的社会责任。

  实例:百度“小桔灯公益捐书活动”。活动旨在为贫困地区儿童提供图书和学习用品,让地区偏远的儿童也能通过书本来获取知识。“小桔灯公益捐书活动”迄今为止已覆盖9个省、市、自治区,捐赠学校40余所,捐赠图书共计32000余册。

  亲身实践型公益活动策划是当前网络媒体运用最多的策划类型,网络传播的互动性和草根性,有利于亲身实践型公益活动策划的开展。“来自国内权威互联网调研机构艾瑞咨询的数据显示,2008年百度市场份额较2007年增长0.6%,创下73.2%的历史新高。” 这些特性促使“小桔灯公益捐书活动”有了很好的网民基础。网民参与公益活动的积极性决定了亲身实践型公益活动策划的成败。

  4、腾讯网的“创意比赛法”,即网站通过举办以公益为主题的创意活动,向活动参与者和民众宣传公益理念。

  实例:腾讯网2008公益广告创意征集大赛。以腾讯“QQ空间”为平台,活动主要内容为“征集环境保护创意”。最终获奖的公益广告创意将在野生救援协会的资助下拍摄成公益广告片,在世界各地的媒体平台上发布。

   “QQ空间”这一热门的草根博客媒介,成为公益活动策划的网络平台,有利于吸引更多年轻大学生参与到公益广告大赛中来。同时该公益大赛将最终的获奖创意拍成公益广告片,并在世界各地媒体平台上发布,这种公益活动策划的后期推广值得肯定。网络媒体的公益活动策划应该是一个长期性和持续性的过程,而且公益活动“一定要增加它的透明度,讲究诚信,必须是真正的‘公益’,切忌打着‘公益’搞‘经营’”, 那就成了名不副实的伪公益。

  5、优酷网的“名人效益法”,即网站利用社会名人的宣传效应和粉丝效应,与各种社会名人及其设立的基金会合作,开展公益宣传活动,彰显社会责任。

  实例:优酷网爱心公益平台“11月公益——让视频充满爱”。优酷网爱心公益平台与“李连杰壹基金计划”合作,在2008年推出主题为“11月公益——让视频充满爱”的爱心公益大行动,在优酷网爱心公益平台上的爱心公益大行动视频中,网民可以看到社会各界名流参与的公益慈善活动和讲话,以及他们参与拍摄的公益广告。

  优酷网爱心公益平台利用名人效应开展公益活动策划,有利于扩大活动的社会影响力和网民参与的积极性。但是,名人效益型的公益活动策划的方式需要进一步多元化,要充分利用和展现网络媒体的传播优势。当前的各种名人效益型的网络媒体公益活动策划,大多数仍旧局限在利用各种娱乐体育明星做一个简单的“公益形象代言”。

  6、淘宝网的“公益植入法”,即网站将公益宣传与网民的工作生活相结合,让网民在利用互联网资源的同时,就无形中增强了公益理念。

  实例:淘宝网的“诚信网商志愿者协会”。淘宝网的“诚信网商志愿者协会”将电子商务与公益宣传结合,提倡诚信促销、爱心促销、网络反欺诈等等。

  网站将电子商务与公益活动相结合,这种“公益商务”反映了国内公益概念的覆盖面逐渐在扩大。谈到公益,不再仅仅是扶贫、帮助社会弱势群体等等。电子商务也能和公益挂钩。

  三、网络媒体策划的公益活动中的受众参与

  1、参与受众的特点

  首先是“匿名性”。网络公益活动中的受众以网民为主,匿名性是这些公益活动参与者的主要特征之一。无论是以帮扶弱势群体为主的捐助活动,还是以宣传公益知识、普及公益理念为主的宣传活动,参与者都不需要标明自己的身份和地位。

  第二是“集群性”。在网络媒体策划的公益活动中,受众参与的“集群效应”体现得非常明显。一旦某个网络媒体策划的公益活动聚集了一定的点击率和“人气”,就会吸引更多的受众参与到活动中来,“人气”和点击率都会水涨船高。因此网络媒体的公益活动一旦形成“滚雪球”式的集群效应,必然会有越来越多的受众慕名而来,参与到公益活动中。

  第三是“多重性”。根据公益活动的不同,其受众的构成也不同。在以宣传公益知识、普及公益理念为主要内容的网络媒体公益活动中,受众即为公益活动侧参与者;但是在以扶贫、救灾等帮扶社会弱势群体为主要内容的网络媒体公益活动中,受众除了公益活动的参与者外,还应该包括被帮助的群体。如下图所示:


   2、受众的参与方式和优势

  在网络媒体策划的公益活动中,受众的参与方式主要通过互联网来进行,因此网络通讯工具和聊天工具都可以成为参与公益活动的渠道。与传统公益活动的参与方式相比,网络媒体策划的公益活动更有优势:

  首先,网络媒体策划的公益活动的参与成本更低。不管是MSN和QQ,还是博客、论坛,参与活动的受众只需投入一定的时间和精力,无需负担额外经济成本。这种低成本也展现了网络媒体公益活动的低门槛。

  其次,网络媒体策划的公益活动的效率更高。在网络投票评选、网络捐助和网上公益宣传等公益活动中,受众只需简单的点击和操作,就能参与到活动中,比传统的公益活动更有效率。

  第三,和传统的公益活动相比,网络媒体策划的公益活动的没有严格的地域限制,受众只需连接互联网,就能查看相关的公益活动信息,及时地参与到公益活动中。

  “借助于功能强大的网络工具,公益活动不仅实现了图文视频的在线传播让网友更直观全面地了解、感受到公益活动的真实性也让网友的参与方式和手段更加丰富多彩。互联网被认为是传播‘人人可慈善、时时可慈善’的最佳载体。” 作为推动社会进步与和谐发展的重要力量,网络媒体的公益活动必然会吸引越来越多的民众参与其中。(来源:中国新闻研究中心)

责任编辑:刘超
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