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三等奖:烟草广告 美丽的谎言

2011年03月03日17:39

  南方周末 吕明合

  广西烟草局长“日记门”事件引发了人们对烟草行业的诟病。不过,对控烟人士来说,他们更关心的是过去四年内,中国在《烟草控制框架公约》重压下步履维艰的控烟路径。刚刚闭幕的全国两会上,全国政协委员岳秉飞联合二十余名委员向大会提交了关于尽快修订《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》,维护公民健康知情权的提案。

  南方周末记者调查表明,烟草公司从烟盒入手,处心积虑规避《公约》要求,施行内外有别政策,误导欺骗公众。与此同时,烟草企业大打文化牌,变相发布烟草广告,这已经深入到公众的每一个生活环节。“宁要漂亮烟盒,不要公民健康”的烟草主管部门乃至烟草公司,共同编制了一个美丽的谎言。种种重压下,中国控烟任重道远。幸运的是,杭州等地已经开始行动起来。

  从大打文化牌,到追捧高科技,甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会,烟草厂商将自己装扮得美轮美奂,其实质是为了培养更多的烟民,尤其是引诱更多的青少年开始吸烟。

  烟草广告变身

  中国的控烟专家们对曾发生的尴尬一幕难以忘却:一次世界卫生组织的控烟官员从北京前往天津,到了机场先看到“中国娇子”冠名的行李推车,上了高速公路,又看到了巨幅的“爱我中华”烟草广告。这让控烟官员唏嘘不已。

  在长期跟踪研究中国烟草广告的杨焱看来,虽然“国内烟草公司都说自己的广告宣传只是强化自己的品牌,但真实的情况并非如此”,其实质“一是增加消费,引诱烟民多吸烟;二是对青少年的诱惑,培养下一代对烟草的认同”。杨焱是中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员。

  根据中国现行广告法的规定,烟草品牌广告,只限于“广播、电影、电视、报纸、杂志,影剧院、等候室、会议室、运动场”五类媒体和四类场所。

  然而,变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司,以“品牌传播”方式,变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴,但又不知所云的广告,八九不离十就是香烟广告。”控烟NGO 新探健康发展研究中心副主任吴宜群教授说。

  从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”,“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往,唯有经典恒久不息”,“芙蓉王”的“传递价值,成就你我”,“白沙”的“鹤舞白沙,我心飞翔”,到“黄山”的“一品黄山,天高云淡”。确如吴宜群所说,这些烟草广告“气势磅礴”,这些变相烟草广告,以隐晦的语言鼓励人们吸烟,而这些广告都属于中国早已批准生效4 年多的《烟草控制框架公约》中所明确禁止的“直接或间接鼓励他人吸烟”的烟草广告范畴。

  “我们一直呼吁要修改广告法,要求全面禁止烟草广告。”杨焱说,“一种形式的烟草广告被禁,另一种形式的广告就会增多,烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”2000 年

  的一项研究(涉及102 个国家或地区)发现,部分禁令无助于减少烟草消费。只有在实行全面禁令的国家或地区,人均卷烟消费量才减少了大约8%。

  烟草高手的擦边球

  杨焱对烟草公司用间接广告和促销应对广告法挑战的做法做了以下分类:文体活动和其他赞助;用包装做广告、产品展示;在电影电视中植入产品;通过网络进行引诱性宣传;促销活动、竞赛和抽奖;参与学校活动,设立企业社会责任计划等。

  湖南中烟是善打擦边球的高手。一位要求匿名的广告业内人士评价说,白沙曾策划一连串让观众眼花缭乱的广告活动,至今被业内奉为经典。

  1999 年12 月,湖南张家界,匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞,中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万观众看到了“飞翔”广告。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥,“飞翔”在观众脑海中留下深刻记忆。在后来被查处的“鹤舞白沙,我心飞翔”广告中,刘翔矫捷的身影和翩翩起舞的白鹤在烟雾中一起飞翔。在杨利伟航天时,湖南中烟又换了新的广告语“为杨利伟航天助飞,百年航空百年飞翔”。2001 年7 月13 日,申奥刚成功,“白沙”策划的电视广告语———“北京赢了,那一刻我的心飞了起来”就立即响彻全国荧屏,成为当年中国十大成功营销案例。

  2005 年4 月26 日,国民党主席连战访问大陆时,湖南中烟也将烟草与之相连。在连战抵宁当日,“同血脉,共呼吸,中国和”的“和牌”广告则紧贴当天新闻播出。

  在柜台中展示包装豪华的卷烟是中国商店的普遍现象。但在许多禁烟国家,产品展示被严格禁止,“烟草只能打开超市的内柜才看得见”。事实上,中国烟草企业早已突破“展示”限制。

  2008 年5 月,“上海红双喜,幸福永相随”的促销活动更在大连、哈尔滨等北部地区的11 家机场、边境免税店和客运站公开举办,消费者被承诺购买两条“红双喜”卷烟,即可获赠一份活力套装。

  伸向下一代

  赞助希望小学、助学等活动以及赞助体育杯赛,这成为烟草公司成功洗白自己的另一招。

  在浙江,“利群”香烟冠名的阳光助学活动已举办多年,在长沙,“芙蓉王”亦以“芙蓉学子”助学项目的面目抛头露面。河南有中烟帝豪希望小学,青海有青海烟草希望小学,另外,还有红云集团菜园希望小学等。

  此类以烟草冠名的希望小学比比皆是。看似慈善,却埋下了更恶的种子。吴宜群说,一个控烟人士中普遍认为恶劣的例子是,在“四川烟草希望学校”,校训竟是“立志奉献社会,烟草助你成才”。“孩子看了会怎么想?”吴宜群反问道。烟草厂商甚至“把吸烟界定为大人的活动,以增加吸烟对青少年的吸引”,而这恰恰是《烟草控制框架公约》5.3 条禁止的“行业干预”的一种形式。

  中国控烟协会搜集的资料显示,2003 年后由于欧盟禁烟后移居上海举办的F1 大奖赛赛场上,万宝路的广告到处都是,“仿佛流动的烟盒”。而“红塔山登山协会”的广告,亦被90%的人认为属于烟草广告。2003 的全国城市运动会,则更出现了“鹤舞城运,我心飞翔”的口号。“上海世博、广州亚运,都曾接受过烟草商的赞助,只是最后在控烟人士的抗议下,才最终取消。”

  2008 年6 月,广西中烟公司对外宣传时说,广西中烟工业公司党组书记、总经理罗毅参加奥运圣火传递,回来后把火炬陈列在公司展览室,并发表感言,“是广西烟草人的荣耀!点燃了广西中烟人的激情,传递着真龙品牌的梦想!”“要用这份奥运激情感染广西中烟的每个人,将‘更高、更快、更强’的奥林匹克精神融入真龙品牌发展中”。

  2009 年劳动节,黄山烟草公司则组织了全市百名劳模参观烟草厂,一语双关的“我为黄山做贡献”活动,在各大媒体露足了脸面。

  媒体推波助澜

  细究违规烟草广告,媒体在其中推波助澜不可小觑。

  杨焱说,即使是广告法的现有规定也都未得到有效执行。以北京市2005 年第三季度广告监测

  结果为例,仅电视媒体就违规播出了351 条烟草广告,涉及到6 个频道。2008 年6 月,广东省广告监管联席会议宣布,广东行业广告违法率目前仍居高不下,其中烟草广告违法率高达100%。

  人们甚至发现,在中央10 套最叫座的金牌栏目“探索与发现”,开头与结尾公开打出了“本栏目由红河烟草集团有限公司赞助”的字样。这几乎相当于刊登烟草广告。

  而凤凰卫视则几乎成了香烟台。“芙蓉王”、“大红鹰”、“红河”等诸多烟草商几乎冠名了所有知名电视节目。

  吴宜群向南方周末记者展示的一个其长期跟踪的网站“烟悦网”上,几乎对每一款烟的价格、__品质都有最详细的分析。其中甚至有各种专门的品尝体验美文。

  吴宜群透露,虽然经过控烟人士的多次抗议,中央电视台等媒体仍然有许多变相的烟草广告。


  (发表日期 2010 年3 月18 日)

  专家评语:

  本文比较详尽地揭示了烟草公司以隐性广告、赞助、慈善、促销等手段推销烟草制品的种种行为,揭破了烟草企业“社会责任”的美丽谎言,是此类报道中较为全面的一篇。作者可贵之处还在于,以媒体工作者的视角揭示出媒体在控烟广告中起到一定推波助澜的作用,体现了职业道德感和社会责任感。

  

(责任编辑:UN031)
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